" مخاطب شناسی"

 

 

پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کرده است:
1)
وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاب برای بسیاری از مخاطبان
2)
گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابی صدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور، با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)
3)
فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژه در کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.
4)
امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم های رایانه ای درآنها.
که در این موارد ایجاد دوباره توازن قدرت میان فرستنده مسلط مرکزی و دریافت کننده در حاشیه مانده رسانه ها و فردی شدن استفاده از رسانه و پراکندگی مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترین امکانات فنی موجود، تنها رفتار مخاطبان را وسعت بخشیده اند تا اینکه آن را از بین برده باشند.
علاوه براین موارد تبعات تغییرات جاری برای مخاطبان شامل این موارد است: فشار بیشتر و بیشتر برای مصرف کردن و نیز تمایل به برخورداری از خدمات شرکت های رسانه ای بزرگ تر و بزرگ تر. شاید مهمترین تغییر این باشد که معنای واژه مخاطب به عنوان یک بازار، تقویت و گسترده تر شده است.
فرآیندهای اقتصادی از یک سو، رشد هرچه بیشتر مخاطبان فراوان را تسهیل می کنند و این نتیجه تمرکز رسانه ها و نیز مساعد بودن مخاطبان فراوان برای مقاصد پولی و برخی از انواع تبلیغات است. از سوی دیگر آنها مخاطبان حرفه ای تری بوجود می آورند که آماده اند برای تولیدات و کانال های رسانه ای جدید پول بیشتری بپردازند. در اینجا دو دگرگونی حاصل شده که هر دو نیز استمرار دارند: نخست مساله ظرفیت و حجم رسانه هاست که فضای موجود در کانال های رسانه ای بسیار زیادتر شده و همگی با قیمتی مستمراً در حال کاهش در اختیار مخاطبان قرار می گیرند. دوم: تغییر کیفی است که در رسانه های دوسویه کامپیوتری متبلور می شود.

رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندی خطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات" پیام ها را مهم می دانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزای افراد در نظر می گرفت.
مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.
فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندی مشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم.

رسانه های جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده ای از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.
مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیده شدن هستند.
کثرت رسانه ها و کانال های رسانه ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه ای آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگترین تغییر بوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه های جدید این بوده که اصلاً مخاطبی به معنای قدیم نظاره گر ندارند.
مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.

پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری می کند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که می نمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها و جهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برای استفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارای آشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شده خواند.
شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت می گذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام می دهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.
اگر چه مخاطب بطور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.
تفاوت های بین رسانه ها در رقابت آنها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی های تجاری نقش مهمی بازی می کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوری ارتابطی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهای اجتماعی پایداری وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می کنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسویه همانقدر به نیروهای اجتماعی وابسته است که به فناوریهای تکنولوژیک.
معنای کامل مخاطبان یک رسانه خاص، در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود.

تحقیقات مربوط به مخاطب شناسی و مخاطب پژوهی نیز طیف های گسترده ای را دربرمی گیرد که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب را دربرمی گیرد. بیشترین پژوهشها در خصوص کنترل مخاطب است چرا که این امر خواسته صنایع رسانه ای است. اما ویژگی مشترک تمامی این پژوهشها کمک آنها به امر ساختن، تعیین جایگاه و تعیین هویت یک وجود اجتماعی درهم و برهم، متغیر و غیرقابل شناخت است. بخشی از هدفهای مخاطب شناسی را چنین می توان بیان کرد:

- دفترداری فروش (حسابداری).
-
تعیین پوشش بالقوه و بالفعل رسانه ها بنا به مقاصاد تبلیغاتی.
-
دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها.
-
جست و جو برای بازارهای جدیدی از مخاطبان.
-
آزمودن تولیدات و تقویت کردن اثرمندی ارتباطی.
-
بررسی مسوولیت های مرتبط با خدمت رسانی به مخاطبان.
-
ارزیابی عملکرد رسانه ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسی ادعاهای مربوط به اثرات زیانبخش آنها).

پنج سنت مخاطب پژوهی ارائه شده عبارتند از:
1-
اثرات رسانه ها 2- بهره وری و خرسندی 3- نقد ادبی 4- مطالعات فرهنگی 5- تحلیل دریافت.
مخاطب پژوهی عمدتاً عبارت است از ثبت و ضبط روزمره پیامدهای بسیار قابل پیش بینی، هر چند اثرات تصادفی و عواملی اتفاقی نیز یافت می شوند.
در دوران اولیه پیدایش وسایل ارتباط جمعی مفهوم "مخاطب توده وار" بوجود آمد. توده مفهومی جدید و محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن، جوامعی با گستردگی زیاد، گمنامی و بی ریشگی مردمان اش.
ویژگیهای: تاثیرگذاری همزمان، افراد زیاد، هم شکلی محتوا، تجزیه مصرف رسانه ای بیش از پیش خصوصی شده، محصول شرایط توده وار بود. این توده مفهومی متفاوت از گروه، انبوه خلق و عامه مردم که در گذشته بودند، داشت.
رابطه مخاطب و رسانه توده وار نیز غیرشخصی بود. مخاطبان نمی توانستند به راحتی به تولید کنندگان و فرستندگان پیام های رسانه های جمعی پاسخ دهند. رابطه ارتباطی بوجود آمده نوعاً محاسبه گرانه و بدون معیارهای مشترک اخلاقی بود.
منتقدان و بخصوص مکتب فرانکفورت، توده مخاطبان کم و بیش همانند را قربانیان بی پناه استثمار و عوام فریبی رسانه های کاپیتالیستی می دانستند. عده ای مشکل واقعی را نه وجود توده های مردم بلکه تمایل به برخورد با مردم به مثابه توده بی شکل و بی ریشه می دانستند. آنان معرفی مخاطبان رسانه ای بعنوان جمعی فعال و دارای مقاومت را عمدتاً یک حرکت ایدئولوژیک برای سرپوش گذاشتن بر واقعیت موجود و در نتیجه برای منحرف کردن حملات رسانه ای و رویکرد بهره وری و خرسندی به دلیل تکیه زیادش بر استقلال مخاطبان مورد حمله قرار گرفت.
از سال 1950 پژوهشها مجبور به پذیرفتن این حقیقت بودند که افکار و گرایش ها و رفتار مردم بیشتر تحت تاثیر محیط اجتماعی آنهاست تا جاذبه های اقناع گر رسانه های جمعی. مفاهیمی نظیر تاثیرات شخصی و رهبران فکری حاکی از موقعیتی بودند که در آن تماس مردم با رسانه ها از خلال انواع روابط اجتماعی صورت می گرفت.
علیرغم تمام پیشرفتهای اخیر در فنون پژوهشی، ما هرگز نمی توانیم شناختی بیش از برآوردهای تخمینی صرف در مورد این سوال بدست آوریم که رسانه در کجا و تحت کدام شرایط به چه افرادی و با چه ذهنیت هایی رسیده یا می رسد؟
علایق و سلایق فرهنگی هنوز هم جعبه سیاه الگوهای ارتباطی هستند و ما فقط می توانیم الگوهای ظاهر شده در لحظه های مشخص و موقعیت های خاص فرهنگی را توصیف کنیم.
بیواسطه ترین عامل تغییر، چون همیشه فناوری است. امروزه فناوری مجدداً در حال تضعیف احتمال و ضرورت وجود مخاطبان توده وار است. این دیدگاه برشواهدی روشن تکیه دارد که حاکی از افزایش تمایزوتخصصی شدن رسانه ها بدنبال اشباع اولیه بازارهای جمعی است. یکی از الگوهای تکمیلی یا جایگزینی همان "الگوی مشاوره ای" است که در آن دریافت کنندگان آنچه را می خواهند و هرگاه که بخواهند، می جویند و برمی گزینند. مخاطب امروزمی تواند هر یک از این نقش ها را برعهده بگیرد: جستجوگر،مشورت خواه،پرسه زن، پاسخگو، هم صحبت یا حراف.

عوامل موثر بر تشدید تاثیر فناوریها و تغییر مخاطبان عبارتند از: رشد سریع اقتصادی، قابلیت تولید زیاد و گسترش جوامع مصرفی جدید بر اساس گسترش دکترین های اقتصادی لیبرالی و سقوط کمونیزم. این تغییرات با همدیگر فردگرایی(خصوصی سازی) و سکولاریزه شدن را ترغیب کرده اند. عامل دیگر تغییرات جاری که می توان پیوندها و نیز اثرات اش بر ارتباطات را به دست داد همان "جهانی شدن" است. عامل دیگر"بازاررسانه ای" است که مبتنی بر نقش رشد رسانه ها بعنوان یک تجارت و رسانه ها بعنوان یکی از محورهای اصلی رشد اقتصادی است.
براساس نظریه ای بر اثر گسترش فناوریهای نوین،مخاطبان رسانه ها بیشتر و بیشتر تجزیه خواهند شد و هویت ملی، محلی و فرهنگی خود را ازدست خواهند داد. اما درغیاب قید و بندهای ناشی از موانع فرهنگی و با ارتباط دوسویه انواع تازه ای از اجتماع انسانی امکان وجود یافته است. این اشکال جدید یکپارچگی اجتماعی، از دست رفتن اشکال قدیمی تر را جبران خواهد کرد.

 

 

((نگاهی به رویکردهای مختلف در تقسیم بندی مخاطبان))

* مخاطب به مثابه یک بازار:
رادیو و تلویزیون به سرعت بصورت یک بازار مصرف برای تولیدات سخت افزاری و نرم افزاری درآمدند. اصطلاح بازار با بزرگ ترشدن تجارت رسانه ای رواج بیشتری یافته است. بازار رسانه ای را می توان به عنوان مجموع مصرف کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه ای تعریف نمود که دارای تاریخچه اجتماعی، اقتصادی شناخته شده ای هستند.
واژه بازار، فرستنده و گیرنده را در یک رابطه محاسبه گرانه و نه روابط هنجاری یا اجتماعی به هم می پیوندد. در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه مخاطبان در درجه دوم اهمیت است. این نوع نگرش به مخاطب مربوط به روبکرد صنایع رسانه ای است.
*
رویکرد " فرهنگ سلیقه":
مخاطبانی که توسط رسانه ها، بر مبنای همگرایی علاقه هایشان و نه براساس پس زمینه اجتماعی یا مکان مشترک خلق می شوند. فرهنگ سلیقه بیش از آنکه راجع به جمعی از انسانها باشد، مجموعه ای از محصولات رسانه ای مشابه است یعنی شکل، سبک ارائه، ژانو برنامه هایی که برای هماهنگی با شیوه زندگی بخشی از مخاطبان تولید می شوند.
*
طبقه بندی براساس تجربیات اجتماعی:
تجربیات اجتماعی نقش مهمی در برانگیختن خواسته های خاص از رسانه ها بعهده دارند مثال:
1)
موقعیت های حاکی از بلاتکلیفی و بی تصمیمی فرد را به سمت جستجوی راهنما یا مدل های رفتاری خاص سوق می دهد.
2)
انزوای اجتماعی برای نیل به همنشینی یا همنوایی با فرهنگ همسآلان سوق می دهد.
3)
کنجکاوی در مورد جهان و محل زندگی افراد که فرد را به سمت توجه به اخبار و اطلاعات سوق می دهد.
اندیشه ای که مخاطبان را در قالب یک نیاز اجتماعی یا روان شناختی خاص در نظر می گیرد یک بخش مهم از گفتمان مخاطب رسانه ای است و در توصیف مخاطبان کاربرد فراوان دارد.
*
تقسیم بندی براساس موقعیت های مختلف:
1)
با تکیه بر مکان (رسان های محلی، ملی و...)
2)
براساس مردم(گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی و...)
3)
نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی(مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، سینما روها و...)
4)
نوع محتوا (موضوعات، ژانوها و...)
5)
زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و...)
معمولاً ما از مفهومی به نام "مخاطبان متداخل" استفاده می کنیم که دارای هم پوشانی از نظر کارکرد(محتوا)، مکان و زمان هستند. مردم همزمان به چند گروه از مخاطبان بالقوه تعلق دارند.
*
تفاوت در عرصه های استفاده از رسانه (عمومی و خصوصی):
برخی از اشکال استفاده از رسانه موجب تمایز در مخاطبان می شود. عرصه عمومی می تواند به نوع محتوا، محل واقعه و نیز به میزان مشترک و دسته جمعی بودن تجربه رسانه ای اشاره داشته باشد. رسانه های جمعی که اغلب در خانه استفاده می شوند در واقع پلی هستند بین دنیای خصوصی و خانگی و خانوادگی با فعالیت ها و مسایل جامعه پیرامونی "مخاطب بودن" در برخی شرایط به معنای اشتراک در زندگی جامعه پیرامونی(عمومی) و در شرایطی دیگر، صرفاً تجربه ای است خودانگیخته که می تواند کلاً شخصی و خصوصی یا تنها به حلقه کوچکی از دوستان و اعضای خانواده مشترک باشد. نوع خصوصی استفاده از رسانه براساس خلق و خو و شرایط شخص شکل می گیرد و مستلزم جامعه یا حتی دیگر افراد نیست. گسترش رسانه ها امکانات نسبتاً بیشتری را برای استفاده خصوصی فراهم کرده است.
*
رویکرد خرده فرهنگ ها:
دریافت کردن پیام ها یا کانال های رسانه ای مشابه، هر چند می تواند تمامی گروه های اجتماعی را دربربگیرد، اما نمی تواند تفاوت های پیشین از نظر شرایط یا شیوه نگرش مردم را تضعیف کند و یا از بین ببرد. صنایع رسانه ای همواره بدنبال بازارهای جدید و ثابت مخاطبان بوده اند و حتی کوشیده اند تا براساس نوعی سلیقه یا شیوه زندگی، گروه های فرعی اجتماعی و فرهنگی جدیدی خلق کنند که مشتری های بالقوه شان بتوانند با آنها احساس یکی بودن داشته باشند. استفاده از رسانه می تواند نقش مهمی در ابراز و تحکیم هویت انواع مختلف گروههای فرعی داشته باشد. اما رابطه قوی بین خرده فرهنگ های جایگزین و انحرافی در جامعه نوین نکته خاص خود را دارد. مقاومت در برابر نیروهای مسلط در جامعه غالباً بصورت اشکال مختلف موسیقی و رقص نمود می یابد.
این اشکال توسط خرده فرهنگ ها اقتباس و به نماد مقاومت تبدیل می شوند.
*
رویکرد "شیوه زندگی":
مفهوم شیوه زندگی غالباً برای توصیف و طبقه بندی الگوهای مختلف استفاده از رسانه، بعنوان بخشی از منظومه رفتارها و گرایش های متفاوت، بکار برده شده است. مفهوم شیوه زندگی در پژوهش های بازاریابی تجاری برای طبقه بندی مشتریان در قالب انواع مختلف کاربرد دارد و این کار هدف گیری و طراحی تبلیغات را تسهیل می کند. یکی از مشکلات مربوط به مفهوم شیوه زندگی سطح تحلیل آن بود که سه سطح متفاوت را مشخص کرده اند: سطح کل جامعه (مقایسه بین المللی)- سطح تفاوت های درون جوامع و فرهنگ و در نهایت سطح فردی.
مفهوم شیوه زندگی به فهمیدن راههای بسیار متفاوتی که از طریق آن ها رسانه ها به نحوی معنی داربا تجارب اجتماعی و فرهنگی مرتبط می شوند، کمک می کند.
*
رویکرد "قومیت":
یکی از سرچشمه های تمایز اجتماعی که احتمالاً اهمیت افزون تری در شرایط زندگی مدرن شهری می یابد، نژاد و قومیت است. در برخی کشورها برنامه های خاصی برای اقلیت های قومی و زبانی ارائه می شود. در این موارد می توان استفاده از رسانه را ابزاری مناسب برای بیان و لذت بردن، بعنوان یک تجربه مشترک و اختصاصی و احساس یکی بودن با نوع خاصی از فرهنگ دانست. افراد متعلق به اقلیت های قومی همانند دیگران به رسانه های غالب و سلایق فرهنگی محوری جذب می شوند و در عین حال از امکان ابرازاشکال فرهنگی اقلیتی نیز برخوردارند.
*
رویکرد"جنسیت":
تفکیک استفاده ازرسانه براساس عامل جنسیت سابقه ای دیرینه دارد. برخی رسانه ها بطور اختصاصی برای مخاطبان زن تولید می شوند و مخاطبان مرد نیز ژانرها یا انواع رسانه های خاص خود را دارند. پژوهش های انجام شده در مورد استفاده از رسانه مملو از یافته هایی هستند که نشان می دهند تفاوت مخاطبان براساس جنسیت با رجحان ها و رضایت های متفاوت آنها همبستگی دارند.
*
مخاطب" هواخواه":
وابستگی زیاد و حتی شیدایی به رسانه و درک و همدلی عمیق و تبعیت از الگوهای رفتاری عنصر دلخواه از خصوصیت های این نوع مخاطب است. مثلاً بهره گیری از نوع لباس و یا سبک حرف زدن یک ستاره سینمایی.
منتقدان، ظهورهواخواهی رسانه ای را سندی بروجود عوام فریبی و استثمار می دانند تا سود بیشتری کسب کنند.
نظریه دیگر، هواخواهی را نشان دهنده قدرت خلاقه مخاطب می دانند براساس این نظر، هواخواهان عناصر رسانه ای، معنای جدیدی را از محتواهای ارائه شده می آفرینند و نیز به ایجاد روش های شناخت مسایل فرهنگی نمایش های سبک مند و اجتماعاتی که گروه هواخواهان را از دام فریب رسانه ها برهاند، کمک می کنند.
*
تعریف مخاطب براساس کانال یا محتوا:
صنعت رسانه ای بیش از هر چیز با این برداشت بسیار خاص از مخاطبان سروکار دارد. به همین دلیل محتواها یا کانال های خاص معمولاً مبنای تعریف مخاطبان قرار می گیرند. این تعریف برنگرش مخاطب به مثابه محصول رسانه ها تکیه دارد و مطابق آن تولید مخاطب، کار نخست و مسلم هر رسانه است. مخاطب به معنای واقعی کلمه را هیچگاه نمی توان در عمل اندازه گیری کرد، بلکه تنها پس از وقوع می توان به بازسازی و سنجش آن پرداخت.
*
سنت ساختارگرا در سنجش مخاطبان:
این سنت بر نظام رسانه ای و نظام اجتماعی به عنوان عوامل تعیین کننده تاکید دارند. نظام اجتماعی همان حقایق اجتماعی (نظیر تحصیلات، درآمد، جنسیت، محل اقامت، جایگاه در چرخه زندگی و غیره) است که تاثیری تعیین کننده و نیرومند برکردار و پندار عمومی افراد دارند. ساختار رسانه ای نیز به مجموعه نسبتاً پایداری از کانال ها، گزینه ها و محتواهای رسانه ای قابل دسترس در زمان و مکان خاص اشاره می کند.
رویکرد ساختارگرا به لحاظ نظری حائز اهمیت است چون می تواند رابطه بین نظام رسانه ای و استفاده افراد از رسانه را نشان دهد. همچنین رویکرد ساختارگرا می تواند برای مطالعه جریان مخاطبان بین کانال ها و انواع محتواهای متفاوت در طول زمان مفید باشد. همچنین در مسوولیت پذیر کردن رسانه ها هم نقش بسزایی دارد، چون بررسی های مخاطب شناختی می توانند میزان رضایت یا اعتماد نسبی مخاطبان به بخش های مختلف رسانه ها را تعیین کنند.

* سنت رفتارگرا: اثرات رسانه ها و استفاده های آن ها:
این رویکرد نیز نیازها، انگیزه ها و شرایط پیرامونی افراد را به عنوان نقطه شروع تحلیل خود برمی گزیند. انواع اصلی نیازهای افراد عبارتند از: نیاز به اطلاعات، آرامش، همراهی، تفریح یا فرار. رویکرد بهره وری و خرسندی از رسانه می توان یک مدل رفتارگرا (کارکردگرا) باشد هر چند که زمینه های خرسندی را باید در بسترهای فرهنگی و اجتماعی هم جستجو کرد. مخاطبان رسانه ها را می توان براساس این گونه های وسیع انگیزشی تقسیم بندی نمود، جامعه شناسی کارکردگرایانه رسانه ها را برآورنده نیازهای گوناگون جامعه می دانست.
هرقدر نیازهای خود شناخته بیشتر و برجسته تر باشند، احتمال روی آوردن افراد به رسانه ها بیشتر خواهد بود.

* سنت فرهنگی و تحلیل دریافت:
سنت فوق براستفاده از رسانه به مثابه بازتابی از یک زمینه اجتماعی- فرهنگی، و نیز برفرآیند معنی آفرینی برای تجربیات و محصولات فرهنگی تاکید می کند و مدل محرک – پاسخ مربوط به اثرات رسانه ها و هم باور به پیام ها یا متن های دارای قدرت تام و تمام را مردود می شمارد. اغلب پیام های رسانه ای ماهیتاً "چند معنایی" و پذیرای چندین تفسیر متفاوت می باشند. پژوهش های مربوط به دریافت رسانه ای نیز به مطالعه مخاطبان به عنوان "جماعت تفسیرگر" تاکید دارند. این مفهوم به نگرش ها و شیوه های ادراک مشترک مخاطبان اشاره می کند که غالباً از تجارب اجتماعی مشترک آنها ناشی می شوند. تحلیل دریافت مخاطبان از رسانه ها بیشتر بازوی موثر مخاطب پژوهی در مطالعات فرهنگی مدرن است تا اینکه خود یک سنت پژوهشی مستقل باشد. مشخصات اصلی سنت فرهنگ گرا (دریافت رسانه ای) عبارتند از:
1)
متون رسانه ای باید توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود.
2)
مساله اصلی تحقیق، فرآیند استفاده از رسانه و نحوه ظهور آن در هر زمینه اجتماعی- فرهنگی خاص است.
3)
استفاده از رسانه ها نوعاً وابسته به موقعیت های خاص و معطوف به وظایف اجتماعی استفاده کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت های تفسیرگر نشات می گیرد.
4)
مخاطبان گونه های خاص رسانه ها غالباً متشکل از چندین جماعت تفسیرگرند و شکل های گفتمانی و چارچوب های مشترکی برای معناسازی از رسانه ها دارند.
5)
مخاطبان هیچگاه منفعل نیستند و افراد مختلف نیز به دلیل مجرب تر و فعال تر بودن برخی از آنها، هیچگاه یکسان نیستند.
6)
روش تحقیق باید کیفی و ژرف نگر- غالباً قوم نگارانه- باشد و محتوای رسانه ای، عمل دریافت و پس زمینه اجتماعی- فرهنگی مخاطبان را بطور توامان در نظر بگیرد.
رویکرد فرهنگ گرا اشتراک ناچیزی با هردو رویکرد ساختارگرا و رفتارگرا دارد.

* نظریه انتظار – فایده:
یک اصل اساسی در همه نظریه های مربوط به انگیزه های فردی نسبت به رسانه این باور است که رسانه ها پاداش هایی را ارائه می کنند که اعضای بالقوه مخاطبان، براساس تجارب گذشته خود، انتظار و توقع دارند. این پاداش ها هستند که با افزودن بر اطلاعات رسانه ای افراد، گزینش های آتی آنها را هدایت می کنند.
استفاده از رسانه را باید برآیندی دانست از ترکیب تصورات موجود از منافع ارائه شده توسط رسانه و ارزش های نسبی این منافع برای یکایک مخاطبان.

* مدل "کنش اجتماعی" :
براساس این مدل به گزینش های رسانه ای افراد به عنوان برآیند برنامه های اجتماعی آنها نگریسته می شود.
برنامه هایی که براساس تعریف افراد از موقعیت موجود و تصورشان از مشکلات پیش رو شکل می گیرند.

* سه مدل سیاست های ارتباطی:
1)
مخاطب به مثابه قربانی (درمدل اثرات)
2)
مخاطب به مثابه مصرف کننده (درمدل بازار)
3)
مخاطب به مثابه پول رایج (در مدل کالایی)
مکتب جدیدی اخیراً برآن است تا از اینگونه نگرش به مخاطبان بپرهیزد و مخاطبان را به عنوان یک بخش کامل و لازم از چیزی بسیار حیاتی تر- یعنی الگوهای مربوط به تجربیات و تعاملات اجتماعی روزمره- در نظر بگیرد.
اصطلاح عام "تحقیق دریافت" به این مکتب جدید اشاره دارد که براساس آن مخاطب بودن خود شکل آموخته شده و گوناگون از اعمال اجتماعی و فرهنگی است.

* تقسیم بندی مخاطبان بر مبنای تمایزمتقابل بین گرایش و هدف:
1)
مدل انتقالی: فرآیند ارتباط اساساً بعنوان ارسال پیام ها یا علائم در طول زمان و به منظور کنترل یا اثرگذاری درنظر گرفته می شود. مخاطب بعنوان مقصد یا هدفی برای انتقال قصد مند معانی نگریسته می شود. در آموزش و مبارزات تبلیغاتی عمومی این مدل کاربرد دارد. همچنین درمورد استفاده های ابزارگرایانه از سوی مخاطبان می توان این مدل را بکار گرفت.
2)
مدل بیانی یا آیینی: ارتباط در قالب مفاهیمی مانند شراکت و مشارکت تعریف می شود. این تعریف باعث افزایش وجوه اشتراک بین فرستنده و گیرنده می شود تا اینکه گیرندگان را براساس مقاصد " فرستنده" تبیین کند.
مقصود آن نه ارائه اطلاعات، بلکه بازنمایی باورهای مشترک است. ارتباط، ابزارگرایانه یا سودجویانه نیست و مخاطبان اساساً حکم شرکاء را در یک فرآیند ارتباطی دارند.
3)
مدل توجه: در این مدل منبع ارتباطی خواهان انتقال اطلاعات یا باورها نیست و تنها می خواهد توجه مخاطبان را جلب کند، بی آنکه اثرارتباطی را درنظرداشته باشد. توجه مخاطبان در مقام "نظاره گران رسانه ها" تنها درگیری موقت آنها را با رسانه ها نشان می دهد و نه عمق درگیری آنها را.

* طبقه بندی مخاطبان براساس نوع روابط اجتماعی:
1)
مخاطبان بی تعلق
2)
مخاطبان دیرجوش
3)
مخاطبان نامتعادل

* طبقه بندی مخاطبان براساس درجه ویژگی های گروهی – اجتماعی:
1)
گروه های هم بسته
2)
گروه های پیوسته
3)
گروه های پایدار

* طبقه بندی مخاطبان براساس کنترل مخزن اطلاعات و کنترل وقت و موضوع:
در اینجا منظورازعامل کنترل کننده، فرستنده یا گیرنده است که در مورد محتوای قابل دریافت مراجعه و نیز در مورد زمان وقوع دریافت تصمیم گیری می کند. همچنین هر یک از شرکت کننده ها و نیز خود مرکز را یک مخزن اطلاعات درنظرمی گیریم که در جریان ارتباطی توجه را به خود جلب می کند یا اطلاعاتی براین جریان می افزاید.
هردو مورد را با دو رویکرد متمرکز و فردی درنظر می گیریم که چهار نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده بوجود می آید:
(
کنترل مخزن اطلاعات)

متمرکز فردی


متمرکز خطابی ثبت نامی

(کنترل زمان وموضوع)
فردی مراجعه ای مراوده ای

1) مخاطب خطابی: همان مخاطب رسانه های جمعی در ارتباطات یک سویه است. نظیر مخاطبان کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن. مخاطب خطابی در مورد مخاطبان پراکنده رسانه های مردم پسند- نظیر شبکه های تلویزیونی ملی یا مطبوعات توده ای- بیشتر نمود می یابد و بواسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه و امکان کم برای ارسال بازخورد مشخص می گیرد.
2)
مخاطب مراجعه ای(مشاوره ای): این مخاطب هنگامی بوجود می آید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند یا هرچه که بخواهند از محتواهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند. این مخاطب بطور حقیقی تنها در مورد رسانه هایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان است. این نوع بهره وری رسانه ای فرد را از محدودیت تعلق به مخاطبان تعریف شده از طرف یک منبع رسانه ای رها می کند و از این طریق، مخاطب به مفهوم قدیمی و خطابی را ازبین می برد.
3)
مخاطب مراوده ای: در این الگو عنان هدایت هم در دست گیرنده است و هم دردست فرستنده، مفهوم پذیرفته و مرسوم مخاطبان رسانه ای را سست می کند. در این نوع مجموعه ای از افراد می توانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. این مدل از طریق سیستم دوسویه رایانه ای عمل می شود و مفهوم مخاطب فعال راحتی به شکلی پیشرفته تر مطرح می نماید. در اینجا نوع جدیدی از مخاطب امکان وجود می یابد که درآن نقش فرستنده و گیرنده دیگر قابل تفکیک نیست.
4)
مخاطب ثبت نامی: مجموعه ای به هم پیوسته از افرادی است که (با هر هدف خاص خطابی، مبادله ای یا مشاوره ای) از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می کنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. در اینجا بر عمل استفاده یا برمحتوای مورد استفاده نظارت شده و ثبت و ضبط می شوند. بکارگیری روش "مردم سنجی" در مخاطب پژوهی مثالی برای مخاطب ثبت نامی است که معمولاً با اطلاع و آگاهی خود کاربران رسانه ها انجام می شود.

* دسته خرسندی:
دسته خرسندی تنها بواسطه یک نوع نیاز تعریف می شود. هر چند که این نیاز ممکن است از تجربه اجتماعی ناشی شود. دسته خرسندی برای اشاره به امکانات عدیده مخاطبان برای شکل گیری و بازشکل گیری برمبنای برخی علایق،نیازها یا رجحان های رسانه ای انتخاب شده است. کاربرد واژه دسته به این معناست که چنین مخاطبانی نوعاً جمع ساده ای ازافراد پراکنده اند که هیچ تعلق متقابل ندارند. امروزه، به دنبال تفکیک بوجود آمده در تولید و عرضه رسانه ای به منظور پاسخگویی به تقاضاهای مصرف کنندگان خاص، دسته خرسندی جانشین نوع قدیمی ترعموم مردم شده است.

* دو شکل اصلی تنوع مخاطبان براساس تمایز بین ناهمگنی و همگنی:
1)
تنوع داخلی: اصطلاح تنوع داخلی زمانی بکارمی رود که یک رسانه بتواند مخاطبان اجتماعاً ناهمگن و غالباً فراوان را جذب کرده و محتواهای متنوع فراوانی را مطابق با سلایق،علایق وافکار متفاوت در دسترس مخاطبان اش قراردهد. کانال های تلویزیون ملی و روزنامه های شهری یا محلی در این مقوله جا دارند. این رسانه ها نوعاً برای هرکسی چیزی دارند و محتوای شان اطلاعات عینی و گسترده ای از عقاید متفاوت را شامل می شود، بدون آنکه جانبداری خاصی را نشان دهد.
2)
تنوع خارجی: کانال یا رسانه ای که تحریریه خاص خود را دارد و محتوای گزینش شده ای به مخاطبان مشخص ارائه می کند. در اینجا گزینش برنامه ها براساس سیاست، مذهب،شیوه زندگی، ترجیحات فرهنگی یا دیگر اصول صورت می گیرد.
مخاطبان جذب شده احتمالاً همگن هستند؛ هرچند که مخاطبان کل سیستم رسانه ای متنوع خواهند بود. نشریات و البته به احزاب سیاسی آشکارترین این نوع رسانه ها می باشند.

* مخاطب سرسخت:
این نوع مخاطب هرچند در بذل توجه خود چندان گزینشگرنیست، اما در دریافت رسانه ها گزینش می کند.

* ابعاد کیفی مخاطبان:
1)
میزان دلبستگی یا وابستگی به رسانه ای خاص و بدون درنظرگرفتن میزان واقعی مصرف آن رسانه.
2)
گزینش های آگاهانه مخاطبان از محتواهای خاص که با توجه به رضایت مورد انتظارمخاطبان از مصرف رسانه ای صورت می گیرد.
3)
میزان توجه مخاطبان، یا میزان درگیری آنها با تجربه عملی شان از مصرف رسانه ها.

* معانی و مفاهیم متفاوت فعالیت مخاطبان:
1)
گزینشگری: مخاطبی را فعال می دانیم که دست به انتخاب بزند- استفاده بیش ازحد از رسانه غیرگزینشگرانه و در نتیجه غیرفعالانه تلقی می شود. استفاده کنندگان فعال تر درصرف وقت خود سخت گیرترند.
2)
نفع گرایی: مخاطب رسانه ای بنابراین تعبیرمصرف کننده خود- منفعت جو است. مصرف رسانه ای نشان دهنده ارضای برخی نیازهای کم و بیش آگاهانه است.
3)
قصد مندی: مخاطب فعال فردی است که بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد.
4)
مقاومت دربرابر تاثیر: براساس موازین مفهوم " مخاطب سرسخت" مفهوم فعالیت در اینجا بر محدودیت هایی تاکید می کند که اعضای یک گروه از مخاطبان در برابر اثرات یا آموزش های ناخواسته ایجاد می کنند.
5)
درگیری: هرقدرمخاطبان بیشتردرتجربه رسانه ای خود"درگیر" یا "غرق شده" باشند به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد. این مقوله را می توان "برانگیختگی عاطفی" نیز نامید. هرقدر برانگیختگی بیشتر باشد گرایش به ادامه استفاده نیز قوی تر خواهد بود. درگیری را می توان بصورت گفتگو با تلویزیون یا با دیگر تماشاگران درباره برنامه مشاهده کرد.
تمامی این گونه های پنجگانه فعالیت مخاطب به همان لحظه ای که مخاطب در معرض رسانه قرارگرفته مربوط نمی شود. بلکه پیش، در حین استفاده یا بعد از استفاده از رسانه می تواند اتفاق بیفتد.
بنا به نظری برای مخاطبان تقریباً محال است که اصلاً فعال نباشد.

* تقسیم بندی مخاطب برمبنای درآمد:
1)
درآمد مبتنی برآگهی: ضرورت اصلی در این بخش جلب توجه مخاطبان مناسب به پیام ها و آگهی های مناسب است.
2)
درآمد مبتنی بر مخاطبان: شرط اصلی موفقیت بطور ساده حجم مخاطبان خریداری کننده است، بدون آنکه ببینیم آنها کیستند.

* مخاطب رسالت مند:
گاهی یک رسانه برای خود یک هدف یا رسالت سیاسی، فرهنگی و مذهبی قایل می شود. چنین رسانه ای تمایل می یابد تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازد. در چنین شرایطی، مخاطبان نسبت به رسانه برگزیده شان نگرشی تحسین انگیز خواهند داشت. چنین رسانه هایی تمایل می یابند تا رابطه خود با مخاطبان شان را در قالب رهبری و تبلیغ یک ایدئولوژی مورد نظرشان یا آرمان تعریف نمایند یا اینکه تنها به انعکاس صدای گروه یا مردم مورد نظرشان می پردازند.

* سه رویکرد در ایجاد"صمیمیت از دور" برای مخاطبان:
1)
راهبردهای گفتمانی نظیر استفاده از سبک خودمانی و دیگر اشکال خطاب های دوستانه و صمیمانه.
2)
خلق مخاطبان واقعی خیالی با استفاده از ابزارهایی نظیر جلوه های ویژه صوتی( خنده،کف زدن) یا تلفن های مستقیم شنوندگان.
3)
برقرار کردن تعاملات شخصی با شنوندگانی که خواهان مشارکت در مباحث هستند.
البته بکارگیری این شیوه ها به رواج احساسات عدم صداقت و زمینه بی اعتمادی منجر شد و این متفکران منتقد را برآن داشت تا رسانه های جمعی را متهم به فریبکاری ذاتی کنند.

* روابط مخاطب و رسانه:
1)
جهت گیری عاطفی مخاطبان
2)
میزان درگیری یا وابستگی (تعامل فرااجتماعی: تعامل با شخصیت های رسانه ای): نقش مثبت یا منفی دو هویت مندی دارد.
3)
هواخواهی رسانه ای: ضعیف ترین نوع هواخواهی همان علاقمندی صرف به یک رسانه و قوی ترین نوع سرمایه گذاری عاطفی بالا و تمرکز فعالانه برحول یک شخصیت رسانه ای است.
4)
مخاطب به مثابه مصرف کننده عقلانی: مخاطب رابطه اش با رسانه همانند مشتریان دیگر بازارهای مصرفی است. مخاطبان در بازارهای رسانه ای در پی تولیدات مناسب می گردند که ارزش پول صرف شده را داشته و از کیفیت و قابلیت اعتماد برخوردار باشد. رابطه مخاطب با منابع رسانه ای در مدل های مصرف عقلانی اساساً غیرعاطفی و محاسبه گرانه است.
5)
وابستگی هنجاری به رسانه: چارچوب های هنجاری ناشی از اخلاقیات و عقاید هنوز هم نقش برجسته ای درشکل دادن به گرایش های مربوط به رسانه ها دارند. انتظارات هنجاری نه تنها به استفاده از رسانه ها بلکه به محتوای آن ها هم مربوط می شوند. مخاطبان انتظار دارند رسانه ها با هنجارهای مربوط به حُسن سلیقه و اخلاق هماهنگ باشند، و نیز بعضاً با ارزش هایی نظیر اجتماع محلی، وطن پرستی و دموکراسی تطابق داشته باشند.

* دریافت مخاطبان و مبادله معنا:
نظریه جدید مخاطبان برآن است که نه تنها اهمیت تجربه مخاطبان بلکه معنای اقتباس شده از محتوای رسانه ها نیز تا حد زیادی به تصورات، تجارب و مکان اجتماعی یکایک مخاطبان بستگی دارند. مخاطبان معانی ارائه شده در متون رسانه ای را براساس نگرش و آرزوی خود " رمزگشایی" می کنند. هرچند این کاردریک چارچوب تجربیات نسبتاً مشابه انجام می گیرد.

* استفاده اجتماعی از رسانه ها:
1)
رسانه غالباً تنهایی و اضطراب ناشی از انزوا را تقلیل می دهند و بعنوان جایگزینی برای تماس های اجتماعی واقعی، که مخصوصاً در شرایط زندگی مدرن شهری ممکن است به سادگی امکانپذیر نباشد، بکار می روند.
2)
تماس های اجتماعی از طریق رسانه های جمعی می تواند تماس واقعی بین افراد را تکمیل و تقسیم کند و توان بالقوه برای تعامل اجتماعی را افزایش یا کاهش دهد.
3)
یادگیری اجتماعی و جامعه پذیری از طریق رسانه ها
:::

* سه تکنیک در جذب و حفظ مخاطبان تلویزیونی:
1)
میراث بری: یعنی انتقال بخشی از مخاطبان یک برنامه به برنامه بلافاصله بعد از آن.
2)
تماشای پی درپی: میزانی که دسته ای از مخاطبان قسمت های مختلف، یک سریال یا مجموعه را در روزها یا هفته های متوالی تماشا می کنند.
3)
وفاداری به کانال: یعنی میزانی که مخاطبان برنامه های پی درپی و نامتجانس یک کانال خاص را می بینند.
هریک از سه روش فوق به برنامه ریزان تلویزیون کمک می کند تا مخاطبان بیشتری را جذب و حفظ کنند.
برنامه ریزان از چندین عامل برای افزایش وفاداری کوتاه مدت مخاطبان استفاده می کنند:
الف) کششی: پخش برنامه های پرجاذبه که خود می تواند بخشی از مخاطبان اش را حفظ کند.
ب) کشکولی: پخش برنامه های ضعیف و کم جاذبه در بین دو برنامه پرجاذبه.
ج) برنامه ریزی یکدست: پخش برنامه های مشابه در کنار هم.
د) عمود خیمه ای: قراردادن یک برنامه پرجاذبه در بین دو برنامه ضعیف.

* سه شکل اصلی از توزیع بین المللی رسانه ای:
1)
جریان چند جاذبه: توزیع مجدد محتوایی که معمولاً برای مصرف داخلی ساخته شده، از کشور محل تولید به کشورهای بسیار متفاوت.
2)
توزیع مجدد ملی: که تولیدات رسانه ای خارجی را خریداری، پس ازآن گزینش می کنند. توجه به مساله "تخفیف فرهنگی" در اینجا مهم است. به این مفهوم که هرقدر یک محصول رسانه ای فاصله فرهنگی زیادی با مخاطبان اش داشته باشد، تقاضا برایش کمتر خواهد بود.
3)
جریان دوجانبه: مخاطبان با یک منبع رسانه ای در بیرون مرزهای ملی شان برخورد می کنند. معمولاً عمدی در پخش فرامرزی وجود ندارد و بنابراین می توان آن را "اثر سرریز" نیز نامید. البته گاهی نیز جریان رسانه ای دوجانبه به منظور هدف های اقتصادی یا سیاسی خاص برنامه ریزی و اجرا می شوند.

نظریه هایی که تا اینجا بحث شد ما را به عوامل اصلی تاثیرگذار بر گزینش های رسانه ای و شکل گیری مخاطبان رهنمون می شد. حالا با تلفیق برخی از آنها یک مدل ابتکاری ارائه می دهیم. عوامل اصلی این مدل یا در جانب مخاطبان است ویا در جانب رسانه ها.
الف) عوامل مربوط به جانب مخاطب:
1)
پس زمینه و محیط اجتماعی: تحصیلات، مذهب، طبقه اجتماعی، محیط خانوادگی، علایق و مهارتهای فرهنگی و...
2)
مشخصه های فردی: سن، جنسیت، موقعیت خانوادگی، شغلی، سطح درآمد، شیوه زندگی و...
3)
نیازهای رسانه مدارانه: منافع شخصی، معاشرت، منحرف کردن حواس، کسب اطلاعات و...
4)
سلیقه ها و رجحان های شخصی: ژانوها، قالب ها و...
5)
عادت های عمومی مربوط به استفاده از رسانه: در اوقات فراغت، در مکان های متفاوت ، توان اقتصادی و...
6)
آگاهی به گزینه های موجود: میزان و نوع اطلاعات مخاطب، فعال بودن و...
7)
زمینه خاص استفاده: استفاده جمعی یا تنها، مکان استفاده از رسانه و...
8)
بخت و اقبال: در معرض رسانه قرارگرفتن بصورت تصادفی و...
ب) عوامل مربوط به جانب رسانه ها:
1)
سیستم رسانه ای: انتخابها و اولویت های مخاطبان از آرایش سیستم رسانه ای.
2)
ساختار تدارکات رسانه ای: الگوی کلی چیزهایی که رسانه ها در هرجامعه ای ارائه می کنند با تاثیرات درازمدت برانتظارات بالقوه قراردارند.
3)
گزینه های محتوایی قابل دسترسی: قالب ها و ژانوهای معینی که در زمان ها و مکان های خاص در دسترس مخاطبان بالقوه قرار دارند.
4)
اشتهار رسانه ها: آگهی ها، تصویرسازی های رسانه ها به نفع خودشان، بازاریابی گسترده برای برخی تولیدات.
5)
زمانبندی و نحوه ارائه: سیاست های خاص زمان بندی برنامه ها، جا یابی یا طرح محتوا، پیام های رسانه ای معطوف به راهبردهای رقابتی برای جذب مخاطبان.
در این مدل زمینه های اجتماعی تاثیر بسیار قدرتمندی برای جهت دادن و منظم کردن گزینش های مخاطبان دارند. ترکیب دو مقوله تصورات وارزش گذاری ها عاملی را بوجود آورده که مجموعه کل رجحان های محتوایی نامیده می شود.

همانگونه که در مطالب قبلی مشاهده گردید برای بیان معانی اصطلاح "مخاطب" راههای مختلفی پیموده است. فناوریهای جدید و شرایط نوین بین المللی ضرورت پیمودن راههای دیگر را نیز دوچندان کرده است. روشن شد که گزینه های عدیده ای وجود دارد و هریک به عوامل کاملاً متفاوتی وابسته اند: به خصوص به ویژگی های رسانه ها به عنوان حاملان پیام ها و به ماهیت فرهنگی محتوا، مقاصد خاص مربوط به ارسال و دریافت پیام ها و شرایط اجتماعی تجربه مخاطبان. رفتار مخاطبان نیز می تواند بر چیزهای بسیاری دلالت کند که از برخورد تصادفی با رسانه ها تا استفاده برنامه ریزی شده و عمیقاً درگیرکننده را شامل می شود. برای درک مخاطبان نیز راههای کاملاً متفاوتی وجود دارد- وابسته به اینکه ما رویکرد صنایع رسانه ای را برگزینیم یا رویکرد جامعه، رویکرد خود مخاطبان یا دیدگاه حاصل از نظریه های مخاطبان رسانه ای را.
بخشی دیگر ازاین دغدغه ها مربوط به این بود که چه عواملی گزینش ها و رفتارهای افراد را تحت تاثیر قرارمی دهند؟
چه عواملی مرتبط با محتوا، نحوه ارائه و شرایط پیرامونی می توانند در جذب و حفظ مخاطبان مفید باشند؟
در شرایط رقابت شدید بین رسانه ها و تغییرات مداوم، پیش بینی و هدایت سلایق و علایق مخاطبان بیشتر ضرورت می یابد.
مخاطب در قالب یک گروه یا عموم یک جمع انسانی است که قبل ازآنکه بعنوان گروهی از مخاطبان رسانه ای شناخته شود، دارای هستی مستقل بوده است.
تعازیف مختلف درباب مخاطب طیف های مختلفی را دربرمی گیرد از یک سو مخاطب بعنوان بازار مصرف تلقی می گردد و دردیگر سو، هنجارها و مناسبات مدنظر قرار می گیرند.
درهر صورت باید تصوری از دنیای جدید و سیر مفاهیم متعدد واژه "مخاطب" برای برنامه ریزی های ارتباطی موثر داشته باشیم.