مخاطب شناسی

" مخاطب شناسی"

 

 

پیشرفت های رسانه های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد کردهاست:
1)
وفور نسبی رسانه ها و محتوای صوتی و تصویری آنها و افزایش امکان انتخاببرای بسیاری از مخاطبان
2)
گسترش سریع شیوه های جدید ضبط و نگهداری و بازیابیصدا و تصویر، افزایش دسترسی به محتوا و امکان انتخاب، (دستگاههای کنترل از راه دور،با تسهیل تغییر کانال ها، محدوده انتخاب مخاطبان را افزایش می دهند.)
3)
فراملیشدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی که در این شرایط مخاطبان محلی یا ملی بویژهدر کشورهای کوچک، کمتر از گذشته در برابر اثرات فرهنگی جهانی حمایت می شوند.
4)
امکان فراینده استفاده دوسویه از بسیاری رسانه ها، ناشی از بکارگیری سیستم هایرایانه ای درآنها.
که در این موارد ایجاد دوباره توازن قدرت میان فرستنده مسلطمرکزی و دریافت کننده در حاشیه مانده رسانه ها و فردی شدن استفاده از رسانه وپراکندگی مخاطبان را موجب شده، اما گسترده ترین امکانات فنی موجود، تنها رفتارمخاطبان را وسعت بخشیده اند تا اینکه آن را از بین برده باشند.
علاوه براینموارد تبعات تغییرات جاری برای مخاطبان شامل این موارد است: فشار بیشتر و بیشتربرای مصرف کردن و نیز تمایل به برخورداری از خدمات شرکت های رسانه ای بزرگ تر وبزرگ تر. شاید مهمترین تغییر این باشد که معنای واژه مخاطب به عنوان یک بازار،تقویت و گسترده تر شده است.
فرآیندهای اقتصادی از یک سو، رشد هرچه بیشتر مخاطبانفراوان را تسهیل می کنند و این نتیجه تمرکز رسانه ها و نیز مساعد بودن مخاطبانفراوان برای مقاصد پولی و برخی از انواع تبلیغات است. از سوی دیگر آنها مخاطبانحرفه ای تری بوجود می آورند که آماده اند برای تولیدات و کانال های رسانه ای جدیدپول بیشتری بپردازند. در اینجا دو دگرگونی حاصل شده که هر دو نیز استمرار دارند: نخست مساله ظرفیت و حجم رسانه هاست که فضای موجود در کانال های رسانه ای بسیارزیادتر شده و همگی با قیمتی مستمراً در حال کاهش در اختیار مخاطبان قرار می گیرند. دوم: تغییر کیفی است که در رسانه های دوسویه کامپیوتری متبلور می شود.

رسانه پژوهی اولیه متاثر از مدلی از ارتباطات بود که ارتباط را به عنوان فرآیندیخطی از انتقال "پیام ها" می نگریست. این مدل "محتوا" و"اثرات" پیام ها را مهم میدانست و قرار گرفتن مخاطبان را در معرض رسانه ها، همچون جمع ساده گزینش های مجزایافراد در نظر می گرفت.
مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطاتجمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاقمی شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودندکه اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. برداشت فوق از مخاطبانبه تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال،مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینههای فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.
فرآبند ارتباطی نیزبویژه بعنوان فرآیندیمشاوره ای، دوسویه و تعاملی، مجدداً مفهوم بندی شده است.

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه هاهستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانهها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیرقوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم.

رسانه های جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده ای از انتظارات وقضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم از ویژگی عمومی واجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان ولذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.
مخاطبان توسط خود مردم و بر اساسعلایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شانتعریف می شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کارنداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیدهشدن هستند.
کثرت رسانه ها و کانال های رسانه ای باعث شده است که توجه به منابعرسانه ای آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از یک مفهومواحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست. شاید بتوان گفت بزرگترین تغییربوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه های جدید این بوده که اصلاً مخاطبی به معنای قدیمنظاره گر ندارند.
مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرفکنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگهای سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.

پیچیدگی و تنوع شکل گیری مخاطبان از هرگونه بیان ساده یا تشریح واحد جلوگیری میکند. بطور قطع می توان چنین نتیجه گیری کرد که مخاطبان به ندرت همان هستند که مینمایند. مخاطبان غالباً جمع های متغیری هستند که مرزهای مشخصی ندارند. انگیزه ها وجهت گیری های مخاطبان همیشه آشفته است و حتی در برخی مواقع هم هیچ انگیزه ای برایاستفاده رسانه ای خود ندارند. بعلاوه حتی اگر انگیزه های مخاطبان شفاف تر و دارایآشفتگی کمتری نیز می بود، باز هم نمی شد آنها را تنها از روی محتوای مصرف شدهخواند.
شواهد موجود نشان می دهند که مخاطبان هنوز بین رسانه های مختلف تفاوت میگذارند و این کار را با توجه به کارکردها یا کاربردهای اجتماعی رسانه ها انجام میدهند یا براساس مزایا و مضرات منسوب به آنها.
اگر چه مخاطب بطور ساده به

/ 0 نظر / 5 بازدید